农产品区域公用品牌建设相关问题探析

——以浙江省农产品区域公用品牌建设为例

农产品区域公用品牌是一个地区对外展示农业形象和区域形象的“金名片”，在示范带动涉农主体市场意识、品牌意识、产业意识等方面作用明显。浙江省农产品区域公用品牌建设起步较早，“丽水山耕”是注册运营较早的地级市公用品牌。近期，浙江省供销合作社从针对浙江省农产品区域公用品牌建设现状专题调研中发现，农产品区域公用品牌建设存在注册、运维、保障等方面的困难和问题，亟待关注和解决。

存在的问题

注册环节有痛点。一是商标注册周期长。以浙江省为例，该省公用品牌商标平均注册耗时为14个月，最长需26个月。二是含地名商标自主注册难。蕴含区域名的公用品牌更易传播，因此各地倾向效仿“丽水山耕”“宁海珍鲜”“长兴鲜”等注册蕴含地名的商标，但注册成功率极低。三是代理注册费用高。调查显示，公用品牌注册大都是通过中介代理，费用平均为20.09万元，最高89万元。

运维定位有短板。一是授权多、运维少。据调查，32%的公用品牌是由部门或社团运维，属于管理型，主要负责授权及授权后的品牌使用管理；36%的公用品牌虽授权商业机构运维，但运维内容集中在品牌授权、形象策划，市场营销停留在开几家形象门店，一年组织几次展览会、推介会等工作，产品开发、基地建设、渠道对接等商业拓展较少。二是展示多、销售少。好产品是基础，卖出去是关键。对于授权企业来说，他们最关心的是经过品牌运维企业的市场动作，能够更好带动销售。区域公用品牌产品如得不到市场认可，品牌不过是空中楼阁。但现实中，部分品牌运维中仍存在“品牌叫得响、市场不见影”情况，不少公用品牌旗舰店装修很亮丽，礼品产品设计很前卫、包装很精美，但营销方式简单，品牌与产品的市场认可度不高。三是同构多、协同少。市、县两级公用品牌因产品重合、售货渠道相似而同构。以嘉兴为例，平原地区相似的作物种类使得品牌农产品多集中在米制品、酱料、葡萄等种类上，再加上市县品牌间互动少，导致品牌间竞争多于合作；公用品牌运维企业与其授权企业间，因部分公用品牌影响力不够、资源优势尚未形成，一些授权企业的自身品牌甚至比公用品牌知名度高，导致一些被授权企业使用公用品牌积极性不高，相互间的联动协同尚不够紧密。

要素保障不充分。一是产业有短板。浙江省的省域特点导致多数农业产业存在“产量低、规模小、产业散”的情况。如衢州、丽水等地的高山蔬菜、特色肉禽等，虽然品质优异、特色鲜明，但有规模的量产农产品不多，导致存在“没订单会滞销、大订单供不上”的情况，这种主导产业不明显、不集聚的情况影响区域公用品牌传播。二是物流费用偏高。初级农产品因品控难，运输易损耗，影响市场流通，所以小散规模的涉农主体特别期待有分拣品控、冷链冷库等公共服务设施的配套。调研发现，有一半以上的公用品牌运维企业缺少这样的配套服务。所以在直播带货中，很多头部主播因担心产品品质无保障，一般不愿触及农产品。此外，当地还缺乏类似工业园区的农业集聚区，使得农产品的产业链要素较为分散，各方面成本偏高。三是政策扶持不强。公用品牌运维具有较强的公益性、普惠性，其功能主要在于引导区域农产品的健康发展。品牌运维需要有长远规划和必要的激励机制，但调查显示，多数市、县（区）的公用品牌没有品牌发展的战略规划，少有扶持政策。

工作建议

推进注册制度改革，开通“绿色直通车”。建议有关部门开展公用品牌注册制度改革，通过简便审批流程、放宽含地名商标注册限制、支持以区域生态及文化特征、产业集群为基础的“集体商标”注册等举措，为公用品牌商标注册开通“绿色直通车”，进一步营造支持公用品牌发展的政策环境。

重视品牌价值，建立多层次组织保障和政策激励机制。建议各级地方政府、有关职能部门从全产业链层面探索建立有计划、有重点的公用品牌培育制度，建立公用品牌管理机构或指定职能部门，加快构建“研究先导、政府主导、部门协同、协会与企业农户联动发展”的公用品牌工作机制与运维机制，强化运维主体培育，树立品牌标杆，发挥典型示范作用。

注重资源集聚，打造一批以冷链物流为基础的农业产业园。公用品牌建设是一项系统工程，离不开产业基础的支撑配套和各方要素的整合集聚。要立足资源禀赋，在主导产业突出、资源要素汇聚、联农带农紧密的优势特色产业集群基础上，加快推进以冷链、仓储、物流为基础的农业产业园建设，提升生产、供销、信用等要素集聚化、协同化水平，丰富数字化、智慧化技术应用场景，为公用品牌持续发展提供生态空间。