持续更新-浙江“丽水山耕”农业区域品牌支持｜营销推广｜另层解读

既上一次发布的《浙江“丽水山耕”农业品牌战略规划设计与传播运营详解》得到较多反馈和观看，这一期我们将逐步深入来探讨“丽水山耕”的后续品牌支持、营销推广内容。

本篇幅提出了“丽水山耕”的另层解读。

一、“丽水山耕”品牌创立背景

丽水地处浙南山区，境内崇山峻岭，孕育物产众多，其中不乏景宁惠明茶、庆元香菇、遂昌菊米、处州白莲等成名已久、声名远播的农产精品。全市涌现出7000多个生产经营主体，2800多个品牌商标。但是，农产品种类繁多却大都不成规模，生产主体分散于九山半水半分田中。国家级农业龙头企业只有3家，著名商标屈指可数，优质产品难以与市场形成高效对接。

在此背景下，丽水意识到品牌化是农业走向现代化的一条必经之路，而实施品牌化，不仅要引导生产主体创品牌，更需要政府直接参与创品牌。因此委托浙大卡特中国农业品牌研究中心编制《丽水市生态精品农产品品牌战略规划》，从品牌命名、品牌定位、品牌理念、符号系统、渠道构建、传播策略等方面进行全面策划，最终形成“丽水山耕”这一区域公用品牌。

2014年9月，“丽水山耕”正式亮相后，在政府的引导推动下，快速在浙江及周边省市叫响。2018年至2020年，“丽水山耕”连续三年蝉联中国区域农业品牌影响力排行榜区域农业形象品牌类榜首，“丽水山耕”品牌农产品历年累计销售额已超百亿元，溢价率超30%。

二、“丽水山耕”区域品牌发展模式

1、政府主导，整合推动品牌运作

“丽水山耕”品牌采用“两块牌子一套人马”的运营模式。丽水市政府牵头成立“丽水市生态农业协会”，由协会出面注册“丽水山耕”集体商标，委托丽水市农业投资发展有限公司运营管理，与协会实行“两块牌子、一套人马”的管理体制，既体现了政府背书的权威性，又具有行业的约束性，同时不失市场主体的灵活性。

丽水市农业投资发展公司的整体设计具有整体关联性和内在逻辑性。公司的最高领导机构是董事会，对于公司运营相关重大事项具有决定权；经理室是董事会会议决策的执行者，落实其决议；经理室下设办公区、财务部、内控部，分别承担公司日常办公、掌管公司财务、协助公司管理的职责；根据公司需承担的农业资产管理、农村产权服务、农产品深加工及展销服务、农业信息化服务等职能，分别成立了10 个控股子公司和7 个股权投资公司。

农投公司架构模式

2、融合互动，构建母子品牌矩阵

“丽水山耕”品牌是统领，已有的庆元香菇、丽水香鱼、松阳银猴等县域品牌是基础。围绕已有的县域品牌，建立“1+X”的公共服务体系，构建“丽水山耕+县域品牌+企业品牌”的母子品牌矩阵。“1”即为“丽水山耕”区域公用品牌的引领，“X”则由品牌建设、金融服务、电商联结、标准生产共同构成。在“丽水山耕”的引领下，丽水市域、县域品牌与各企业品牌拧成一股绳，以农产品电商公共服务、“壹生态”信息系统、农产品物流体系等电商化手段为支撑，以农企股份改造、土地信托、农村产权交易平台等金融化方式为依托，以农产品安全检测准入、农产品质量安全溯源等标准化体系为保障，带动丽水生态精品农业的全产业链升级。

“丽水山耕”为母品牌，其余为子品牌。母子品牌互为表里，互相推动，母品牌的提升需要子品牌推动，子品牌的壮大需要借力于母品牌。母子品牌矩阵的设立目的是避免母子品牌因产品商标问题发生冲突，以“母鸡带小鸡”的方式带动区域内发展缓慢、经营不善、收益不高的企业，拓展农产品有效供给的路径。

3、统一标准，强化农产品质量监管

稳定可靠的产品质量是“丽水山耕”成功创牌的关键。

一方面，积极引导品牌企业股份制改造，着力培育规模化、标准化生产的“丽水山耕”产品加盟基地，成立“丽水山耕”市级专业标准化技术委员会，制订出台种植业、养殖业、加工业等五大“丽水山耕”产品标准，从生长环境、种（养）殖环节、加工过程、贮运操作、文化内涵、销售方式等六方面统一规范“丽水山耕”农产品的基本要求，逐步形成覆盖全类别、全产业链的产品标准体系和覆盖生产经营全过程的管理标准体系。

另一方面，建立农产品质量安全追溯体系，与民营企业共同合作，成立丽水市蓝城农科检测技术有限公司，依托“物联网+农业”体系的顶层设计，对“丽水山耕”产品实行实时抽检，实现检测准入、溯源追踪等农产品流通过程的透明化。同时，还建立了市、县、乡联动监管机制，企业负责数据的采集和输入，乡镇级管理员对数据真实性进行核查，再实施县、市产业层层监管。

三、“丽水山耕”模式的探讨

1、市场与政府的角色转变问题

区域品牌建设是在特定的地域范围内，以地方政府为主导、以集群企业为主体、以中介机构为辅助实施、以产业集群为载体创立的、旨在带动区域经济发展的集体品牌战略。其中，地方政府扮演了至关重要的角色，发挥着不可替代的作用，这既是区域品牌的公共产品属性和地方政府的经济管理职能所决定的，也是我国区域经济转型升级的外部环境所需要的。

“丽水山耕”品牌在培育期，政府的导向作用不可或缺，但是，在品牌发展期和成熟期，过多借助行政手段可能会出现品牌乱象、角色错位、活力不足等问题，应该及时由政府主导向市场主导转变，具体包括：由以依赖财政预算投入为主到主要依靠市场获得收益的观念转变；由依靠行政推动到依靠法制保障的转变。

2、母子品牌的关系问题

打造区域公用品牌的宗旨是推动地方产业发展，带动百姓增收致富。产业的根本主体是企业，区域公用品牌的根本宗旨是服务企业，进而推动区域经济品牌化发展。公用母品牌必须以助推子品牌为使命当担。所以“丽水山耕”探索实践最终是否成功，不在于它本身，而在于它最终能成功孵化和培育多少子品牌。如果混淆主次关系，就会由于利益冲突、文化障碍等问题相互排斥。

当下，丽水市生态农业协会已发展会员903 家，产品886 种，但加盟商企对“丽水山耕”品牌“法自然、享纯真”的核心理念认知尚不到10%。子品牌市场性与母品牌公益性矛盾日益凸显，“公地灾难”、母子品牌契合度不强甚至内部恶性竞争等问题逐渐显现。为此，迅速提升母子品牌融合度至关重要。

3、共性品牌与个性产品问题

成功的区域公用品牌大部分是通过某种强势的特色单品来打开品牌建设之路的，即先主打一款产品来吸引大批消费者，再吸引他们购买该品牌的其他类产品。“丽水山耕”是覆盖全市域、全产业链、全品类的区域公用品牌，也就是说，“丽水山耕”品牌没有对应的特定产品。全域全品类模式可能存在两个问题，一来没有品类指向，违背消费者消费习惯和认知规律。二来无法提炼和传播独特的、有竞争力的差异化价值，不仅模糊了品牌内涵更稀释了品牌价值。

据相关报道，每年有高达数亿元的“丽水山耕”农产品被外地企业收购用于加工出口，茶叶、柑桔等处于外贸产业链条的最底端。而直接出口的农产品也主要以初加工为主，产品附加值低，利润普遍不高。可见，“丽水山耕”品牌的资源价值的开发利用能力严重不足。因此，“丽水山耕”品牌建设当务之急应专注于打造具有代表性的、市场影响力较大的高质量特色产品，提高农产品的有效供给能力。

品牌插画

相关配套政策的扶持与颁布，出自丽水人民政府官网：

《“丽水山耕”核心基地认定办法(试行）》政策解读

《“丽水山耕”核心基地认定办法(试行）》于2022年5月27日印发，现解读如下：

一、背景

为提升“丽水山耕”授权产品基地生产和管理水平，加快推进“丽水山耕”品牌核心基地建设，提升农产品质量效益和市场竞争力，根据《丽水市人民政府关于推进乡村产业高质量绿色发展的实施意见》（丽政发〔2021〕19号）文件精神，特制定本办法。

二、主要依据

1.《浙江省人民政府关于推进乡村产业高质量发展的若干意见》(浙政发〔2020〕21号)

2.《丽水市人民政府关于推进乡村产业高质量绿色发展的实施意见》（丽政发〔2021〕19号）

3.《丽水市本级乡村振兴专项资金管理办法》（丽财农〔2021〕167 号）

三、《办法》主要内容

本办法涉及条款14条，包含总则、申报标准、申报流程、奖励政策、附则共五章。

四、《办法》具体内容

主要明确了“丽水山耕”核心基地（以下简称：核心基地），以围绕“丽水山耕”品牌建设，突出品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产，培育一批高标准引领的绿色优质农业基地为目标。以丽水市生态农业协会会员单位为对象，包括农业企业、农民合作社及家庭农场等新型农业经营主体，每年认定不多于20个，同一主体不能重复享受奖励。

核心基地的认定和奖励工作由市农业农村局负责组织实施，各县（市、区）农业农村局负责初审和推荐，丽水市生态农业协会负责审核协会会员及授权产品资质。

核心基地申报实施期限为2021年-2025年。每年7月初开始申报、认定上一年度的核心基地。核心基地分为种养基地及加工基地，具体标准主要包括主体标准和基地标准（详见：丽水山耕核心基地申报标准、丽水山耕核心基地评定细则表），实行年度申报创建制。

核心基地申报主体对照标准向所在县（市、区）农业农村局提出申请，县（市、区）农业农村局会同相关部门对申报及佐证材料进行审核，提出审核推荐意见，并向市农业农村局择优推荐3家，同时提交以下资料（不限于）：

1.丽水山耕核心基地申报表；

2.主体营业执照及相关资质证件复印件；

3.市生态农业协会会员证书及“丽水山耕”品牌授权产品证书；

4.主体承诺书；

5.主体规模证明材料，包括基地面积、带动农户增收情况、全年销售额及土地流转或租赁合同等。

市生态农业协会对提交至市农业农村局的推荐材料进行会员资格以及品牌授权产品资质审核，将审核意见反馈至市农业农村局。市农业农村局结合主体陈述对核心基地申报主体开展实地核查，根据核查结果进行打分。认定实行100分制，认定总分达85分以上的，按认定数量，依据得分从高到低排序，选取前20名。被认定为“丽水山耕”核心基地，由市农业农村局予以公示发文，每个核心基地奖励10万元。

五、关于施行时间

本办法自2022年7月1日起实施。

《“丽水山耕”渠道代理商奖补办法（试行）》政策解读

《“丽水山耕”渠道代理商奖补办法（试行）》于2022年5月27日印发，现解读如下：

一、背景

为贯彻落实《推进乡村产业高质量绿色发展的实施意见》（丽政发﹝2021﹞19号）文件精神，加快推进我市农产品营销体系建设，进一步提升“丽水山耕”品牌知名度。

二、主要依据

1.《浙江省人民政府关于推进乡村产业高质量发展的若干意见》(浙政发〔2020〕21号)

2.《丽水市人民政府关于推进乡村产业高质量绿色发展的实施意见》（丽政发〔2021〕19号）

3.《丽水市本级乡村振兴专项资金管理办法》（丽财农〔2021〕167 号）

三、《办法》主要内容

本办法涉及条款12条，包含总则、申报标准、申报流程、奖励政策、附则共五章。

四、《办法》具体内容

主要明确了“丽水山耕”渠道代理商（以下简称：代理商），围绕“丽水山耕”品牌建设，以市场为导向，通过供应链整合和政策支撑，切实提升“丽水山耕”产品市场营销能力，提高产品的市场占有率。申报代理商应符合以下条件：

申报主体须取得“丽水山耕”经销授权，经丽水市生态农业协会认定或者与协会委托管理的相关机构签订“丽水山耕”经销授权协议；须使用“丽水山耕”统一的供应链信息化系统（包括门店订货、收银等系统）；在申报周期年度内需通过系统采购“丽水山耕”生态农产品（取得“丽水山耕”使用授权的产品）年度达到200万元以上。申报时凭实际“丽水山耕”产品采购合同、采购票据、“丽水山耕”供应链系统中的采购流水台账作为申报凭据。

由申报主体填写《“丽水山耕”渠道代理商奖补资金申请表》并提供以下相关佐证材料（不限于）:

1.“丽水山耕”渠道代理商奖补资金申请表；

2.主体营业执照及相关资质证件复印件；

3.“丽水山耕”经销授权协议；

4.主体承诺书；

5.第三方出具的材料审计报告；

6.其他佐证材料。

材料装订成册后，报送至丽水市生态农业协会并对代理资格、销售流水系统数据进行初审。材料初审后，报送至丽水市农业农村局进行审定后向社会进行公示。公示无异的，由丽水市农业农村局发放奖补资金。

代理商每年7月初开始申报、认定上一年度的渠道代理商奖补事宜。给予采购额1%奖励，单个项目市财政最高补助不超过20万元。原则上每年不超过350万元。

五、关于施行时间

本办法自2022年7月1日起实施。

相关配套政策的扶持与颁布，出自丽水人民政府官网：

《“丽水山耕”拳头产品培育评选办法（试行）》于2023年5月5日印发，现解读如下：

一、背景

为促进乡村经济发展，加快实现农业农村现代化，根据《丽水市人民政府关于推进乡村产业高质量绿色发展的实施意见》（丽政发〔2021〕19号）、《丽水市人民政府办公室关于印发〈“丽水山耕”品牌提升建设实施方案（2021-2025年）〉的通知》（丽政办发〔2021〕63号）文件要求，打响“丽水山耕”品牌，对拳头产品开发达标的，给予每个30万元奖补；对列入拳头产品创建培育名单的，给予每个10万元奖补。需制订具体评选办法。

二、主要依据

1.《丽水市人民政府关于推进乡村产业高质量绿色发展的实施意见》（丽政发〔2021〕19号）

2.《丽水市人民政府办公室关于印发〈“丽水山耕”品牌提升建设实施方案（2021-2025年）〉的通知》（丽政办发〔2021〕63号）

三、《办法》主要内容

本办法涉及条款12条，包含总则、参选标准、评选方式及流程、奖补政策、附则共五章。

四、《办法》具体内容

主要明确了评选以各县（市、区）农业农村局、丽水市农业投资发展有限公司为申报主体，以全市的优质农产品为对象。每年评选出3款拳头产品，10款培育拳头产品。

拳头产品的评选和奖励工作由市农业农村局负责组织实施，各县（市、区）农业农村局及市农业投资发展有限公司负责培育打造、组织申报。项目实施期限为2023年-2025年。每年6月中旬开始申报、评选本年度的拳头产品。

参与评选的产品应符合以下标准：

（一）有扶持政策，符合当地产业发展需要。

（二）主要负责培育的主体必须是丽水山耕会员单位。

（三）申报的产品需具有一定规模且年产值在5000万元以上。

（四）申报的产品在农民增收和产业发展等方面带动能力强。

（五）申报的产品具有发展成为各县（市、区）拳头产品的潜力。

（六）申报的产品需具有一定的当地文化属性或可结合当地文化属性进行开发或者升级。

（七）申报的产品应为已有一定研发基础或拟转型升级的产品。

（八）申报的产品应在供应链、市场知名度、美誉度具备一定基础。

（九）申报的加工类产品主要原材料应是当地的特色品种或引进的优势品种，具有当地特色的种植或养殖方式。

培育拳头产品的评选。各县（市、区）农业农村局、市农业投资发展有限公司每年向市农业农村局推荐1-3个优质农产品参加培育拳头产品评选。各申报单位将相关佐证材料提供至市农业农村局，市农业农村局对符合条件的产品进行初步筛选。相关佐证材料需装订成册，主要包含：“丽水山耕”培育拳头产品/拳头产品申报表；“丽水山耕”培育拳头产品/拳头产品评分表（自评）；主要负责培育的主体清单；产业规划、扶持政策、产值效益证明等；产品规划方案、包装设计、产品手册；宣传、推介活动，进机关、进社区、进电商，品牌注册、获奖等情况。

成立由市农业农村局、市财政局等相关人员组成的评审专家组，专家组通过实地核查和查阅申报材料等方式，综合评议得出总分，依据总分从高到低评选出10款培育拳头产品。被列入“丽水山耕”拳头产品创建培育名单的，由市农业农村局予以公示发文。

拳头产品的评选。一是打造提升。每年3款拳头产品从已列入创建培育拳头产品的名单中产生。已入选创建培育拳头产品的申报主体，根据当地实际情况采取措施，对培育拳头产品进行开发升级或提升打造。二是主体陈述。参加评选的申报主体从政府支持力度、培育举措，产品质量、形象，取得成效及市场拓展等方面进行总结，以PPT的形式呈现，由专家评分，分数按70%的比例计入总分。三是网络投票。由市农业农村局在丽水乡村振兴头雁先行公众号等媒体上，对参选的培育拳头产品进行集中展示，同时组织网络投票，由公众对参选产品进行投票评选。投票结果按30%的比例计入该阶段总分。四是公示发文。主体陈述和网络投票环节的得分，按比例相加得出评选总分，依据总分从高到低选出3款拳头产品。被评选为“丽水山耕”拳头产品的，由市农业农村局予以公示发文。

当年被列入拳头产品创建培育名单的，给予每个10万元奖补；对拳头产品开发达标，被评选为“丽水山耕”拳头产品的，给予每个30万元奖补。

五、关于施行时间

本办法自2023年6月11日起实施。

2024年01月31日至2024年02月06日，为期七日的丽水山耕年货节已在丽水市区纳爱斯广场如火如荼的开展了。本次年货节现场汇聚了来自丽水各地特色“耕味年货”，香榧、油焖笋、糖糕、有机鱼等优质年货。

红红火火置年货，热热闹闹迎新春。连日来，"丽水山耕"迎来了年货订购旺季，众多独具丽水风味的“山货”产品成为热销的香饽饽。

走进丽水绿谷农产品配送中心，不少市民正在选购年货。其中，“丽水山耕”推出的“耕团圆”“耕健康”“耕好吃”“耕年味”等主题礼盒汇集了丽水各地特色“山货”，赢得消费者青睐。

该农产品配送中心的负责人顾喻扉告诉记者，许多顾客的首选就是带有“丽水山耕”logo的产品，一天销售额能达到五六万。

丽水生态资源丰富，良好的生态环境使丽水成为生产优质生态农产品的天然宝地，并打造出全国首个覆盖全区域、全品类、全产业链的地市级农产品区域公用品牌——“丽水山耕”，进一步提高了农产品附加值。

走进“丽水山耕”会员企业丽旭食品的生产车间，眼前的400多箱卤味礼盒已打包完毕、等待装车。生产线上“火力全开”，尚有1000多份礼盒订单正在生产中。

该企业负责人说，他们加入“丽水山耕”品牌已经5年，随着这一区域公共品牌越“搽”越亮，企业的销售量也水涨船高。今年，企业特地依据当前消费者的购物习惯开发出了小包装、轻便食的新产品，依托“耕”系列礼盒实现新的销售高峰。

丽水市丽旭食品有限公司负责人

像我们“丽水山耕”这个招牌鸭舌往年我们备货是3000箱的，我今年备货是5000箱，到现在已经断货了。

从2023年12月1日到2024年1月30日，仅山耕梦工场渠道的年货销售额近450万元，销售数量超12万件，陆续发往北京、上海、成都及浙江省11个地级市。自去年12月接受年货产品预定以来，“耕健康”龙泉有机山茶油、“耕年味”香肠等产品销售已超10000份，“耕好吃”丽水零食礼盒99款、158款等产品销售已超5000份。

丽水山耕梦工场农业科技有限公司负责人

我们去年9月就着手开始陆续对外推广预热，包括选品会、商会推介等宣传预热。截至到目前，与去年同期相比，有超50%的销售增长。整个供应链，从前端基地到生产厂商、销售商，再到门店渠道，整条销售链条的增长是显而易见的，也是“共同富裕”的体现。接下来，我们会持续推出定位健康有机、有品有礼为宗旨的“山耕优选”，并更新定位集团福利采购的“耕系列”产品，通过产品定制、联名等方式，不断打响品牌知名度。

这些年，作为“丽水山耕”的品牌运营商，市农投集团积极拓展销售渠道，下属山耕梦工场等子公司还积极开拓长三角地区、京津冀地区“丽水山耕”专柜合作门店、经销商、大型国企等线下渠道，不断延伸“丽水山耕”农产品产业链，聚焦聚力节庆产品研发，加速服务共同富裕。

丽水山耕狂欢周之户外展示中心

丽水山耕梦工厂物联网区块展示中心

“丽水山耕”梦工厂物联网区块展示中心紧紧围绕“生态丽水”展示核心，深入挖掘丽水的生态文化、农耕文化以及“丽水山耕”的品牌文化，充分解读“丽水山耕”的发展理念，巧妙融合丰富的高科技展示手法，将展示中心打造成生态、农趣、科技相融合的大型生态游乐体验中心。

科技风&田园系设计风格

进序厅，首先看到的是一个充满现代感、科技感的建筑空间，“丽水山耕”形象logo映入眼帘，仿佛在对所有来到这里的人打招呼。

序厅顶部选用了极具个性化色彩的光纤灯，就像田野中随风摆动的稻穗，灵动美观，在照明的同时，具有观赏与互动的功能，带给人美妙的视觉享受。

展馆的室内设计非常富有丽水的城市个性和特色。
整个展陈空间由森林绿、科技蓝和云朵白三种颜色构成，体现出满满的科技风和高级感。这些色彩的选择并不是随意挑选，而是从丽水山耕生态特色中撷取出来，并将其融于空间规划、展示物品、标识系统中，体现展馆与生态自然的和谐之美。

展馆的墙面摒弃了呆板的平面墙，以层叠的梯田为灵感设计出不规则墙面，颇具立体效果，质感和层次感也由此提升，赋予空间中独具一格的时尚气息。

而在天花板的设计上，力方采用了曲线型吊顶，就像丽水弯弯曲曲的河流一样，给空间增加了流动感，让整个空间看起来更富有活力。

新媒体科技&沉浸式体验

近几年，随着大量娱乐方式的刺激，以往「扁平化、低互动」的展览形式已经不足以激发大众兴趣，所以力方在展馆的设计中添加了许多有趣的”黑科技“。
展馆采用了更具体验感的数字沙盘，通过声、光、电、图像、3D建模以及计算机程控技术，运用数字投影在LED屏幕上实时展示产业区域，让参观者不出门便尽知一切事。

数字沙盘能够营造一种惟妙惟肖、变化多姿的动态视觉效果，对参观者来说是一种全新的体验，并能产生强烈的共鸣，比传统的沙盘模型更直观，更有互动性和观赏性。
为了让知识和文化变得更具吸引力，展馆专门打造了一个沉浸式体验区，将枯燥的农耕知识转化为炫酷的互动展现形式，让来访者体验高科技的互动展项，帮助人们了解丽水山耕乃至中国农业发展的历史及未来。

“丽山秀水”沉浸式体验空间是全国第一个生态情景互动演绎空间，以展厅墙体和地面为投影载体，加上激光互动感应设备，使空间呈现动态的立体3D效果，突破声、光、电的局限与空间的限制，形成虚拟与现实相融合的沉浸式体验场景。

展厅结合了对26个字母的生态解读，定制了属于丽水独特的农耕文化和秀丽景色，让美轮美奂的生态情景逼真再现，营造出亦真亦幻的绝妙意境，勾勒出一幅淳朴自然的生态画卷，带领参观者穿越一系列震撼视觉的艺术空间，开启一场难忘的沉浸式旅行。

在这里，我们不仅可以与鱼儿互动，观星河浩瀚，还能体验一年四季。

早上漫步古堰画乡感受历史沉淀后的千年之美；下午泛舟千峡湖上看碧波荡漾；晚上品一杯清茶，在瓯江江畔仰望灿烂的银河星空。徜徉在丽水的生态画卷之中，享受纯真、惬意的原味生活。

体验空间地面设置了互动感应装置，在行走的时候，脚底会盛开出一朵朵色彩绚丽的花朵，美艳不可方物。

除此之外，在沉浸空间中，参观者还可以悠闲地骑上单车，跟随心情自由调节车速快慢，影片镜头跟随车速快慢移动，仿佛骑行在丽水的田间小路，切身感受丽水山居之美。
不到丽水不知中国乡村之美，“丽水山耕”梦工厂物联网展示中心用科技手段和艺术创意向观众讲述丽水的美和文化底蕴，其中所包含的内容远非文字所能描述，更多的奥秘需要你去亲身感受。

在品牌营销届也有针对浙江“丽水山耕”的另一层解读

“提及地域性农特产品牌，人们会想到烟台苹果、吐鲁番葡萄、宁夏枸杞等，这些区域品牌都是通过强势的特色单品来占据消费者心智，并打开品牌建设之路的。而提及丽水山耕，人们却很难想到一个极具特色的产品，其旗下稻米、雪梨、麻鸭等，独特价值十分模糊，所以很难成为颠覆性的农特产品牌。之所以出现这种情况，就在于“丽水山耕”没有制定正确合理的营销战略，只注重整合区域丽水下辖的七县一区一市的所有特产，却忽视了要代表特产的挖掘和塑造。没有爆款，整体的“平庸”自然撑不起一个亮丽的名片。”

丽水山耕营销十大误区：

1、品牌没有制定正确合理的营销战略，整合区域所有特产而忽视了主要代表特产的挖掘和塑造。

提及地域性农特产品牌，人们会想到烟台苹果、吐鲁番葡萄、宁夏枸杞等，这些区域品牌都是通过强势的特色单品来占据消费者心智，并打开品牌建设之路的。而提及丽水山耕，人们却很难想到一个极具特色的产品，其旗下稻米、雪梨、麻鸭等，独特价值十分模糊，所以很难成为颠覆性的农特产品牌。之所以出现这种情况，就在于丽水山耕没有制定正确合理的营销战略，只注重整合区域丽水下辖的七县一区一市的所有特产，却忽视了要代表特产的挖掘和塑造。没有爆款，整体的“平庸”自然撑不起一个亮丽的名片。

2、丽水山耕是一个区域品牌名，抹杀了单个特产产品打造的可能性

丽水山耕项目领导在接受采访时表示，丽水山耕是覆盖全市域、全产业链、全品类的地市级农产品区域公用品牌。发展至今，旗下已有556家农业主体。同时，将所有品类的农产品，特点都包装成了“自然”，这就相当于抹杀了所有农特产产品的“个性”，也让它们都附属于丽水山耕这样一个大而散的品牌，单个产品的营销创新之路被大大限制。

3、丽水山耕忽视了任何品牌打造都是在品类发展的前提下，盲目进行品牌名、包装设计等而忽视了品类的战略性发展。

在消费者心智中，一个品牌通常只能代表一个品类（当然也有例外），就像汇源代表了果汁品类，鲁花代表了花生油品类，有些品类名有地区性，应该首先立足于有效认知的区域发展品类，逐渐被广泛的消费者接受。而丽水山耕的情况却是盲目进行品牌名、包装设计，忽视了品类的战略性发展，没有聚焦各自品类的核心价值，难以让消费者对新品类树立起清晰的认知。

4、丽水山耕模糊了品牌内涵，没有进行品牌价值的全面塑造

丽水山耕，是将下辖的七县一区一市的所有特产都搭上统一的品牌标签，以为这样就是一个汇聚合力的鲜明品牌了，可实际上却缺乏了“品牌内涵”这最重要一环，其信誉价值、知名度、美誉度等都大打折扣，品牌价值被稀释。正因丽水山耕项目没有对该品牌进行品牌价值的全面塑造，导致消费者也摸不清该品牌的价值所在，如果仅仅以“法自然”这个抽象的概念去概括所有旗下农特产品的价值，那消费者显然是不会买账的。

5、丽水山耕没有建立起强烈的品牌认知，在视觉上，在标签上都没有进行系统化的规划梳理。

品牌认知要有差异性、相关性、尊重度和认知好感，这就要从视觉、标签等方面进行系统规划，从而让品牌更有独立性价值。可丽水山耕却一直没有建立起强烈的品牌认知，大而全的标签，精美却没有鲜明特征的视觉设计，都让品牌更像是一个四不像产品，造成了消费者的认知混乱。

6、丽水山耕建设区域品牌，但其品牌调性和品牌文化模糊，无法形成强烈的品牌辨识

人们想到茅台就会想到“国酒”，提及盱眙小龙虾就会想到龙虾节，说到和田枣就会想到“果肉厚实、皮薄核小”，任何农特产品品牌都要通过品牌识别，让消费者和品牌之间产生自然联想。而品牌识别的必要条件首先要品牌调性、品牌文化明确，要易识别、易记起、易传播、易链接。显然这些丽水山耕基本都没有做到。

7、丽水山耕忽视了品牌形象的树立，在建立之初就形成了丽水特产农贸市场的“低廉”形象。

品牌形象，是让品牌和消费者建立起联系的一道桥梁。品牌形象要有特色性、个性化，同时还要有情感化，比如奔驰的自负、创新，百事可乐的年轻、活泼、刺激，都是品牌形象情感化的化身。而丽水山耕却一直以来忽视了品牌形象的树立，丽水山耕从诞生之初便向市场传达出“丽水特产农贸市场”的“低廉”形象，这和烟台苹果、和田枣等一开始就走的高端路线截然相反，其害处不仅是品牌附加值不高，更无法支撑起区域公共品牌的长远发展。

8、丽水山耕的品牌产品核心价值没有得到体现，广告语过于空洞

人们认可一个产品品牌，首先它要有一个清晰而突出的价值体现。比如烟台苹果的核心品牌价值和口号是“中国第一个苹果——烟台苹果”，而其产品价值营销，如“中国苹果栽植最早的地方”、“水果皇后”、产品“果形端正、色泽艳丽、果肉甜脆、香气浓郁”等都围绕着品牌核心价值来的，有清晰和核心的价值表达，受众很容易理解和接受。其他诸如阳澄湖大闸蟹的苏杭水质、和田枣“枣中极品”等，都清晰的传递出了核心价值。

反观丽水山耕，品牌价值十分模糊，“法自然，享淳真”，更像是一个让人费解的哲学话题，和旗下很多产品都联系不起来，比如雪梨，人们对高端特色水果的要求是甜、香、脆，甚至是外观好看，用“淳真”火“自然”来作为卖点，自然很难得到消费者的接受。而且“法自然，享淳真”这个品牌价值，缺乏品牌价值中的独特性、差异化特点，中国近三千个县级行政区划，绿色农产品遍地都是，消费者为何一定要选择丽水山耕？对不起，这个问题没有给出回答。企图用好听的品牌名和精美包装来诠释品牌价值？显然是不行的。

9、丽水山耕在渠道建设上，主要依靠网销，针对新零售渠道并没有实现规模化销售。

零和博弈的价格游戏已经不适合当下的农产品交易舞台，这也正是新零售崛起的原因之一。其次，新零售通过人、货、场的重构，优化购买渠道，让农产品品牌和消费者更好沟通，打造更高的交易效率和购买体验。而丽水山耕在渠道建设上，几乎全部依靠网销，针对新零售渠道并没有实现规模化销售，这就让其难以产生“客户驱动”，品牌高端化以及市场销量等都产生不利影响。

10、丽水山耕作为地区区域品牌，积累了一些特产忠实消费者，但是没有进行社群的打造，也没有充分利用绝佳的地理优势等进行消费者体验感的提升。

社群打造，可以营销高互动，可以刺激用户消费欲望，提高消费频次。还可以老带新，降低信任成本。可丽水山耕在拥有一些特产忠实消费者的同时，却没有进行社群营销，忠诚消费者资源二次传播价值被浪费。另外，丽水山耕没有充分利用绝佳的地理优势等进行消费者体验感的提升。

丽水山耕为错误的营销路径而付出了惨痛的代价，几百万营销费用砸下去也不见扫描实质性的效果，而这也正是弄特产品牌面临的最大问题。不过有误区，自然也就有营销破局的方法。

丽水山耕破局十招：

1、进行品牌名和产品名的重新梳理规划，重塑品牌价值和品牌形象，梳理品牌精神和诉求，品牌形象和品牌调性上需要清晰化表达。对品牌价值、品牌形象、品牌精神和诉求等的重塑，应该在充分调研农特产品市场的基础上，洞察消费者，同时还要多方对比寻品牌特性，利用多个渠道对品牌文化进行渲染。

2、针对区域特产，进行产品的系列规划，选择品牌推广的核心特产产品。丽水山耕应该首先确立核心特色产品，以之打响市场，建立品牌标识后，再进行区域特产的整合，而不是先整合，后发展特色产品这个路线。可以聚合营销资源，将景宁惠明茶、庆元香菇、遂昌菊米、处州白莲等有优势的特色产品进行营销推广，实现以品类推品牌的目的，而不是相反。

3、强化品牌认知，树立品牌标签，并且建立起一整套品牌视觉体系，将品牌和区域特产完美地融合起来。这方面可以借鉴三只松鼠等产品，通过IP形象、统一的品牌视觉体系打造、树立品牌标签等方式，不断强化品牌认知，强化第一概念，占领消费者心智，将品牌和区域特产完美地融合。

4、充分利用特产概念和地理优势，融合地方旅游和特产打造，带动品牌消费。丽水目前已经在做农旅结合，但是在精准营销方面做的不够，农特产和地方旅游的关联度不高，各自为战的情况明显。这些都是需要改进之处。

5、丽水山耕需要在游客人群中持续开展旅游文化节或者区域特产美食节等推广活动。丽水山耕可以通过像盱眙小龙虾举办龙虾节一样，以美食节、文化节等方式来进行推广。不过特色美食节等要做到既精且新，不落俗套，广泛宣传和力求真实的统一，否则很可能适得其反。

6、规范农特产产品的标准化生产，大力宣扬优质特产产品，引领区域整体发展。五常大米的悲剧大家都知道，外地大米进入五常地区换个包装，摇身一变就“洗白”成新五常大米，标准化生产被破坏，品牌信任度和美誉度也受到了影响。所以丽水山耕应该进一步规范农特产产品的标准化生产，通过市场教育，让消费者更直观深入的感知到优质农特产产品的特色以及品质化名片，从而引领区域整体发展。

7、打造区域名片，获取政府支持，让品牌代表区域。打造区域品牌要以政府为主导，市场为方向，消费者为试金石。政府部门支持，拿出资金和资源进行区域公用品牌的宣传推广很重要，通过支持引导，提升区域品牌形象，打造区域名片，让品牌甚至成为区域的代表，正如盱眙小龙虾成为盱眙县代表，五常大米成为五常县代表一样。

8、丽水山耕需要在广泛用户中建立年度持续社群活动运营，官方微博抖音和微信持续运营。通过持续社群营销，可以让丽水山耕赢取更多的信任感和归属感。还能让消费者通过“自来水”的方式，营造口碑传播，带来话题，提升传播效果的同时还降低了营销成本。丽水山耕官方微博抖音和微信应持续运营，以生动有趣有品牌传播价值的作品，在全国范围内引发网友、消费者关注和传播，实现更好的纳新拉活。

9、丽水山耕需要对区域特产进行层级划分，涉及高端送礼、中端和低端日常消费三个层级面，形成品牌的各阶段合力。销量一度超过茅台的汾酒，在产品定位分级上就十分成功，比如主力产品或将偏重于中高端，而杏花村则将偏重于中低端，从多方面迎合当下年轻人的饮酒特点及习惯也提升了品牌合力。丽水山耕可借鉴他山之玉，对区域特产进行层级划分，以不同产品的品阶定位，表现产品的独特性。

10、丽水山耕除了在产品力上加强创新营销之外，在公关力、渠道力上也要进行相应的营销手段开展，对接新零售渠道，大力传播区域品牌文化和品牌价值。在消费升级背景下的网销农产品，更加注重品质和服务。而消费者则更注重于分享自己的看法和体验，所以用户的口碑也驱动着消费者的消费决策。新零售是从人切入，多渠道、多方位触达消费者，这样更容易传递品牌文化和品牌价值。新零售渠道下，产品不仅仅包括农特产品的品种、品质和品相，也包括了品牌营销的内容，产品内涵更丰富，产品溢价也往往相对更高。

作为农特产，如何运用正确的营销方式来发挥特产优势是当下诸多农特产品牌都应思考的问题！

亲爱的朋友们，你们怎么看“丽水山耕”的所得和所失呢？

核心问题一：先打造“全产品牌”还是“单产品牌”？

核心问题二：“全产品牌”和“单产品牌”如何有效互动？

核心问题三：品牌定位即品牌能否代表一个细分领域，单品即细分领域，全产即行业领域，细分领域和行业领域的比重如何规划，如何运营推广？

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