一、风起云涌的农业品牌化浪潮
进入21世纪以来，中国的农业品牌化发展迅速，品牌实践案例不断涌现，相关理论也在不断丰满。然而，争论与质疑也从未间断。
“如何权衡区域品牌与企业品牌的利益？”等等问题，不断被提及。
在中国的农业品牌化初期，县级政府是最先“吃螃蟹”的，于是出现了许多“一县一业”的农产品区域公用品牌；而后，地级市政府意识到品牌的重要性，开始探索市级层面的农业品牌化路径，“丽水山耕”、“天赋河套”等颇具成效也争论不断的案例便诞生于这一时期；省级政府对农业品牌化的反应要缓于县市，但随着2018年重庆“巴味渝珍”的出现，各省级政府纷纷开启了农业品牌化战略布局，“山东放心农产品”“广西好嘢”、“荆楚优品”等省级农产品区域公用品牌陆续出现。
然而，省级农产品区域公用品牌由于覆盖的区域与产业十分广泛，品牌创建的难度相较于县市级呈几何倍增长，前文所述的区域公用品牌所面临的问题，在省级层面更为严峻。省级区域公用品牌不仅要平衡与企业品牌的关系，还要与各县市区域公用品牌进行博弈；覆盖面更广所带来的监管难度也就更大，避免“公地灾难”出现将变得更为困难；县市级区域公用品牌的运营尚未形成完善的模式，省级区域公用品牌又该如何良好运营。
在当下风起云涌的农业品牌化浪潮里，如何为这样一个农业大省构建省级农业品牌化战略？
做农产业区域公用品牌需要深入实地调研，历时多则半个多月，少则几天几周，走访江西全部的11个地级市以及具有代表性的57个县区，实地调研了上百个农业特色产业与企业，并深入了解了江西6大文化体系，同时，与江西省农业农村厅所有相关处室都开展了深入访谈。
江西地大物博，有着4633万亩耕地、1.6亿亩山地面积、2500万亩水域面积，天时地利带来了极其多元的江西物产。稻米、蔬菜、果业、茶叶、中药材、草地畜牧、水产、油茶等八大产业，自古以来就在这片土地上闪烁光芒。万年贡米、泰和乌鸡、崇仁麻鸡、广昌白莲、万载百合、庐山云雾茶等知名地标产品也印证了江西农业的“物华天宝”。
深厚的农业底蕴为江西现代农业的发展打下良好基础。江西省“
”总数一直位居全国前列，2019年，江西省绿色食品数量达916个，有机食品数量415个，这两项均为
全国第一。正因如此，江西在2016年即被农业部认定为“全国绿色有机农产品示范基地试点省”，至今仍是全国唯一。同时，江西省省级以上农业产业化龙头企业273家，其中国家级14家，更有着数量极其庞大的农业经营主体。
面对如此多元的物产状态、庞大的经营主体体量，如果以“
”这类综合型农产品区域公用品牌的模式作为江西农产品品牌的创建路径，可以预见将面临的困难非同一般，我们过往所遇到的有关区域公用品牌的问题很有可能在江西集中爆发。
江西是共和国的摇篮，先烈们在这片大地上探索出了中国的未来道路。而如今，这个在中国农业版图上同样重要的农业大省，应当探索出一条农产品品牌建设的江西道路，开启中国农业品牌化的新时代。但是，题该如何破？
面对农业品牌化过程中出现的问题，需要探索各种解决路径。
提出“农产品区域公用品牌”这一理论的初心，在于“赋能”二字，即通过政府的力量，整合区域内的产业资源，提升产业效率，同时，以政府的公信力为背书，赋予优质的农业生产主体以及他们生产的产品以消费信任。但在实际执行过程中，很多地方政府滥用了区域公用品牌，出现了泛滥母品牌授权、抢占子品牌资源等现象，造成了生产端与消费端的两头不认可，最终导致区域公用品牌创建工作难以为继。
2019年11月，在第17届全国农交会的一个论坛中，提出从原来泛滥化的区域公用品牌，向强化认证背书的认证型区域公用品牌转变。这一转变，是基于近年来各地在区域公用品牌建设中的实践，以及国际先进经验所提出的一种新的探索，也是在构建江西省级农产品品牌战略过程中的思考。
首先引起大家注意的是浙江省自2014年启动的“浙江制造”工程，其构建了远高于国家标准的“浙江制造”标准体系，并成立“浙江制造”国际认证联盟，对浙江省内全行业的优质产品进行认证背书。2017年，“丽水山耕”的团体标准纳入“浙江制造”标准体系，并对全省优质农产品进行认证背书。在这一启发下，我们进一步研究了国际上诸多区域公用品牌的管理模式，发现认证管理几乎是一种“基本操作”。例如法国红酒的法定产区认证体系（AOC），通过这种认证，既增强了消费信任感，也没有抢占各个酒庄自身的品牌资源，同时还提升了整个红酒产区的影响力，是一种“三赢”。
“浙江制造”的“品字标”与“丽水山耕”的“品字标”
经过专家委员会的多轮讨论，以及与江西省农业农村厅的多次沟通，我们决定围绕“认证”构建起江西省农产品品牌战略体系。
经过近半年的反复推敲，江西省农产品品牌战略体系的战略框架逐渐清晰，并最终于2020年1月报送江西省人民政府，获得省委、省政府主要领导的高度认可。
”一心”是整个战略体系的核心，即在省级层面创建一个认证型区域公用品牌。不论是农业部的“绿色食品”，还是浙江省的“浙江制造”，或者法国的“AOC”，这些标识都是对应认证体系的抓手。江西农产品的认证体系也需要这样一个抓手，即省级认证型区域公用品牌。经过多轮讨论与沟通，这个品牌的名称确定为“赣鄱正品”。
“赣“是江西的简称，也代表着江西的母亲河赣江，它是江西的万物之源。“鄱”代表鄱阳湖，这盆长江上的清水，是江西的万物之集。这一“源”一“集”是江西物华天宝、人杰地灵的缩影。“正品”二字则是江西农产品认证体系的重要支撑，表达的是真正来自江西的优质农产品。同时，这两个字也在一定程度上反映了江西这片土地以及江西人民自古有之的正气风貌。
“赣鄱正品”品牌主形象
在品牌主形象的设计上，我们延续了同样的理念。整个标识就像一枚印章，传递出政府认证背书的信任感，在整个认证体系中发挥出“盖章认证”的作用。主体颜色我们选择了红色，以彰显江西作为共和国摇篮的红色魅力。我们延续了江西农产品已经使用多年的品牌口号“生态鄱阳湖，绿色农产品”，并用绿色标注在标识下方，来彰显江西生态绿色的另一面。整体形象简洁大方，具有较高的辨识度。
“赣鄱正品”品牌名称以及品牌形象已经提交国家知识产权局申请商标注册，并且申请注册的不是以往区域公用品牌中常见的集体商标或者地理标志证明商标，而是更具有认证意义的品质证明商标。这在中国农产品品牌建设历程中开创先河，探索出一条品牌管理与商标注册之间更为融洽合理的区域公用品牌新路径。
“两翼”是丰满整个品牌架构的两翼，即着力扶持地理标志品牌，并依此形成产品品牌集群。江西一共有100个县（区），每个县都有独具特色的地理标志产品，这是江西农产品区别于其他省
份的独特之处，也是品牌所需的差异所在，理应是优先进行认证推广的产品，所以要重点扶持实现这些地理标志产品的品牌化。进一步，围绕每一个重点扶持的地理标志品牌，聚拢一批优质的企业产品品牌，形成整个品牌架构的产品支撑和产业集群。这种做法一方面能突出江西农产品的地理差异性，另一方面也在一定程度上避免了以往区域公用品牌授权过程中一家独大的失衡现象。
“三足”是支撑认证体系的三股重要力量，分别是科学化评价、标准化管理和系统化维护。首先利用科学化的评估模型，对江西的农产品品牌进行合理评估，形成江西省农产品品牌目录，进一步制订科学化的认证标准，在目录体系中对相应的品牌产品进行严格认证；其次，针对纳入目录的品牌以及经过认证的产品，要制订标准化的考核管理机制，要有相应的考核要求以及惩戒办法；最后，由农业农村厅牵头，成立由省领导任组长的江西农产品品牌建设领导小组，组建江西农产品品牌建设专家委员会以及江西农产品品牌运营公司，对全省农产品品牌战略形成系统化维护。
产品（Product）、渠道（Place）、传播（Promotion）和模式（Pattern）
，这是对品牌营销传统“4P”理论的一次改良。“赣鄱正品”将通过产品的一品一爆、渠道的体验引领、传播的集群画像以及模式的典范价值，形成系统的品牌营销策略。
“一心两翼三足四驱”构建起江西农产品品牌战略体系，也形成了中国农产品品牌建设的江西模式。这个模式的关键在于以认证体系为核心，强化政府的背书作用，减少了与各县市区域公用品牌、各企业产品品牌等子品牌的冲突；严格的认证体系与监管考核也抬高了品牌授权门槛，降低了公地灾难出现的可能性；在品牌运营上，通过品牌领导小组、品牌专家委员会以及品牌运营公司的“三权分立”，大大简化了政府在其中的工作内容。政府未来的工作主要集中在两方面，一是宣传推广，进行消费者教育，引导消费者认知、认可“赣鄱正品”这一江西优质农产品的认证标识；二是认证管理，制订认证标准，认证好产品，并进行有效监管，其余的大部分工作，都可以交给市场。
总的来说，江西模式清晰地界定了区域公用品牌的内容边界与功能边界，做到了“有所取有所不取”，“有所为有所不为”，没有滥用公权，也没有抢占私权，这对今后各地的区域品牌建设具有良好的借鉴意义。
五、江西：到2025年 每年认证100个“赣鄱正品”品牌
江西省人民政府印发《江西省农业七大产业高质量发展三年行动方案（2023~2025年）》（以下简称《方案》）。《方案》提出，要着力有效解决我省农业产业“弱、小、散”的问题，到2025年，全省打造稻米、油料、果蔬、畜牧、水产5个千亿级主导产业链和茶叶、中药材2个百亿级特色产业链。大力实施“生态鄱阳湖·绿色农产品”品牌战略，推进“赣鄱正品”全域品牌创建，每年认证100个“赣鄱正品”品牌。
赣南脐橙于2021年入选首批“赣鄱正品”认证品牌。
《方案》提出，要大力实施“生态鄱阳湖·绿色农产品”品牌战略，推进“赣鄱正品”全域品牌创建。每年认证100个“赣鄱正品”品牌，并建立品牌目录，实行动态管理。
支持在央视等主流媒体开展农产品品牌宣传，引导赣南脐橙、南丰蜜橘、奉新猕猴桃、广昌白莲、新余（寻乌、新干）蜜橘、广丰马家柚、赣南蔬菜、江西山茶油、赣南茶油、“四绿一红”等茶叶、崇仁麻鸡、铅山红芽芋、井冈山农产品、鄱阳湖渔业、军山湖水产、湘赣红等区域公用品牌做大做强，加快构建富硒“1+N+N”的全域、区域、企业品牌体系。到2025年，打造农产品区域公用品牌50个、“赣鄱正品”认证品牌稳定在300个左右,富硒功能农业综合产值达到1600亿元。
到2025年，力争培育壮大5个优势特色产业集群、50个左右国家农业产业强镇。
大力发展农机服务体系，补齐水稻、油料机械化种植短板，到2025年，涉农县域实现全程机械化综合农事服务中心全覆盖，产粮大县、重点乡镇实现机械化育秧中心全覆盖。
《方案》提到，主攻稻米等七大农业产业。紧扣“稳产、优供、增效”要求，确保粮食面积、产量稳定，主推1个100万亩以上、5个50万亩以上的优质稻品种。力争到2025年，稻米产业综合产值达到1200亿元，超50亿元的龙头企业新增2家，超10亿元的新增11家、总数达到15家。
建设千万亩油菜基地和千万亩高产油茶林，做深做强精深加工和规模加工，提高综合效益，创建提升油料品牌。力争到2025年，油料产业综合产值达到1500亿元，超50亿元的龙头企业新增1家，超10亿元的新增4家、总数达到5家。
打造一批果蔬产加销一体化企业，推动形成果蔬品牌价值超100亿元的“一市一品”5个、超10亿元的“一县一品”20个。力争到2025年，果蔬产业综合产值达到1500亿元，超10亿元的龙头企业新增7家、总数达到10家。
以“江西茶香天下”为主题，打好生态、文化、科技牌。推动新式茶饮、茶旅融合、文创茶品、拼配出口茶等业态创新。力争到2025年，茶产业综合产值达到200亿元，培育十亿级茶叶领军企业1~2家。
打造“赣十味”“赣食十味”品牌，做强赣产道地药材，提升中药材竞争力。力争到2025年，中药材产业综合产值达到200亿元，超10亿元的龙头企业新增6家、总数达到8家。
《方案》提出，到2025年，全省打造稻米、油料、果蔬、畜牧、水产5个千亿级主导产业链和茶叶、中药材2个百亿级特色产业链。市级打造30个左右百亿级优势产业链，县级打造100个十亿级优势产业链；全省培育50个链主型农业产业化龙头企业，农业综合总产值达到1万亿元。
重点发展现代化畜禽屠宰加工业，打造20家覆盖饲料、养殖、屠宰、加工、冷链、销售的全产业链大型企业，叫响肉类品牌。力争到2025年，全省畜牧业综合产值达到3500亿元，培育超10亿元的龙头企业22家，其中超1000亿元的2家、超50亿元的5家。
着力推进百万亩绿色高标准池塘改造行动，加快设施渔业、大水面生态渔业、稻虾、稻渔综合种养等模式的创新与推广，力争到2025年，水产产业综合产值达到1300亿元，超50亿元的龙头企业新增1家、超10亿元的新增6家、总数达到8家。
六、赣鄱正品打响全域品牌-《经济日报》
2023年2月13日，江西省赣州市上犹县11万余亩茶树争相吐翠，即将迎来首批春茶采摘期。在上犹县梅水乡园村茶场，饱满的茶叶挂满了枝头。“作为‘赣鄱正品’第一批认证品牌，我们通过生态种植、严格监管、匠心工艺，让‘上犹绿茶’品牌在茶行业中声名远扬。”江西犹江绿月嘉木文化发展有限公司总经理陈开敏说。
江西自古就是鱼米之乡，农耕文明源远流长，孕育出赣南脐橙、万年贡米、南丰蜜橘等诸多特色农业品牌。为推动江西农业品牌向更高质量发展，破解“小、散、弱”困局，2021年1月，江西省全域公用品牌“赣鄱正品”正式发布，成为江西优质农产品新名片。
两年来，“赣鄱正品”品牌体系建设逐步完善，江西绿色有机及富硒区域公用品牌、企业品牌、产品品牌整体实力得到有效提升，越来越多的“赣”牌农产品声名远播。2022年底，江西省第三批110家“赣鄱正品”认证品牌名单发布，至此，江西省通过“赣鄱正品”认证的企业数量达到260家，覆盖全省11个地市，涵盖的品牌产品超过2000多种。
“实施农业品牌战略是做强农业优势特色产业的主要路径和方向，我们将以‘凌代表’大米获得‘赣鄱正品’认证为契机，加快绿色、优质品牌农业发展，提高农产品附加值，推动农业增效、农民增收。”江西省绿能农业发展有限公司总经理宁江说。
江西赣鄱正品管理有限公司总经理于刚说，“赣鄱正品”突出了江西省农产品鲜明特点——“正”，即农产品的纯正品质、农人的淳正匠心、人文的正统文脉。其认证按照广泛参与、自愿申报、优中选优的原则，进行公开、公平、公正的申报工作。江西对入选“赣鄱正品”的品牌进行目录化管理，对品牌主体实行日常化和年度性考核。
为提升江西农业品牌价值，“赣鄱正品”建立了“一二三四”品牌战略发展路径。一是以江西农产品品牌为核心，彰显江西农业价值；二是以区域公用品牌、企业产品品牌为主体，丰满品牌体系；三是以科学化评价、标准化管理、系统化维护为支撑，组成品牌体系的主躯干；四是以产品、渠道、传播、模式为驱动力，推动江西省农产品全域公用品牌、区域公用品牌、企业品牌、产品品牌共同传播。
江西省农业农村厅市场与涉外处处长黄图强介绍，2022年，江西省农业农村厅重点联合全国知名品牌管理机构持续开展省级品牌价值评价工作；联合省工业设计协会和全国知名工业设计机构，举办农产品包装设计创新大赛，引导经营主体用创意包装讲好赣农故事，提升品牌价值和产品竞争力；联合省市场监督管理局、省质量和标准化研究院等部门，创新发布了农业品牌领域的《“赣鄱正品”品牌臻品级别产品认定标准》《“赣鄱正品”农产品品牌评价规范》《“赣鄱正品”品牌全链数字化建设规范》3项省级地方标准，从产品规范、评价标准、数字农业等方面，建立“赣鄱正品”品牌标准“护城河”。
“2022年，我们以粤港澳、京津冀、长三角地区和省内主要城市、著名景区为重点市场，强化已建成的江西优质农产品（广东、北京、江西）品牌运营中心功能定位和长远发展，下一步将推动江西优质农产品品牌运营中心在上海市、井冈山景区和萍乡市、赣南地区（龙南市）的建设运营。”江西省农业农村厅市场与涉外处四级调研员郑军表示，目前，“赣鄱正品”已全面融入江西优质农产品营销体系建设，正积极对接目标市场，规模效应持续放大。
黄图强介绍，今年将围绕“赣鄱正品”标准、管理、发展、运营四大体系建设内容，持续开展2023年度“赣鄱正品”品牌认定工作，并按照“严进宽出”政策，通过动态管理，将“赣鄱正品”品牌认证数量稳定在300个左右。通过3年至5年努力，“赣鄱正品”将被打造成为代表江西省高端农业品牌、优质放心品质、独具特色品相和先进技术集成的新名片。 （经济日报记者 刘 兴）
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