浙江“丽水山耕”农业品牌战略规划设计与传播运营详解

“丽水山耕”是CARD农业品牌研究中心为浙江省丽水市所创意的农产品区域公用品牌，从全国范围来说，她也是第一个在地级市层面整合全域农业资源的大品牌。本文将为你展现其创意之路。

2013年10月，在为期一周的调研时间里，走访了莲都、遂昌、龙泉、缙云、景宁等区县。从田间的躬耕劳作，到厂区的高新技术，从乡民的淳朴心愿，到父母官的迫切任务，无一不让人感受到，创建一个农产品大品牌对于丽水百姓的重要性。

对于这个大品牌而言，它是覆盖丽水全区域、全产业，统领各区县已有公用品牌和各企业品牌的一个农产品区域公用品牌。从全国范围来说，它也是第一个在地级市层面整合全域农业资源的大品牌，案例并无先例可循。

另一方面，丽水下辖七县一区一市，天赐秀山丽水，孕育物产众多，更是不乏景宁惠明茶、庆元香菇、遂昌菊米、处州白莲等成名良久、声名远播的农产精品。将这些再度整合创意新品牌，难度可想而知。

调研过程中，强调丽水农耕文化源远流长，埋藏于丽水农业之内的深厚文脉。从轩辕黄帝时期的缙云烧饼传说，到有史可循的，1100年前惠明和尚开山种茶，880年前吴三公开创世界香菇之源，520年前药圣李时珍访石练尝菊米。丽水农业的魅力就在于这些每寸土地之下的故事，这些故事积淀而成丽水独特的农耕文脉。

“丽水山耕”海报

尊重文脉、整合创新，是现代农业品牌发展的重要趋势。从日本农业、台湾地区农业等同为东方农业的典范来看，他们成功的关键之一即是源自对文脉的精准把握。如何充分尊重文脉，又创新地传承文脉，是新农人在品牌建设中应当考虑的重点。这也成为我们对丽水农产品区域公用品牌创意的关键。

为了充分认知而尊重丽水农业文脉，首先对其梳理了三条价值链，即集生态、理念、认知、底蕴、精神于一体的文化价值链，汇集十大生态精品产业的物质价值链，以科学化政策统筹、公司牵头、协会引导的机制价值链。每一条价值链都有丽水农业区别于其他地区的显著特点。在此三条价值链的基础上，我们继续构建丽水农业的品牌价值链。

丽水要创建的品牌是农产品区域公用品牌，从品牌特征而言，是产自丽水、代表丽水农耕文化、以农产品为主要产品的农业品牌。基于这一表述，需要寻找能表现这一特征的文脉符号。

从传统东方农耕文化而言，“耕种”是自古延续至今的农耕方式；从丽水的地貌形态而言，由“山地”衍伸出的梯田是最主要的农耕形态；而“山珍”又是因山地特征孕育而出的丽水农产品主要内容；同时，由于是区域公用品牌，仍要背靠“丽水”这一区域名片。

将这些文脉符号进行整合，又经过多轮论证、票选，最终创意而出“丽水山耕”这一品牌名称：“九山半水半分田”，“山”是丽水最大的自然特征，山地农耕因此成为丽水农耕最主要的生产形式；山地特征造就了丽水水源清澈、空气清新、土质安全的原生态环境，是丽水生态精品农产品的核心竞争力。“丽水山耕”将区域名称、区域地貌、农耕文化相结合，象征着来自丽水原生态环境中的农耕方式、农耕文化和农耕产品。

品牌名称诞生后，开始创意品牌口号。品牌口号须与品牌名称的基调保持一致，同时拓展延伸品牌内涵，顺应消费特征，保持与市场的关联性，以及与消费者的互动性。因此，“丽水山耕”品牌口号的创意要点，须源于传统文脉，并着眼消费互动。

从丽水农业的独特文脉出发，“丽水山耕”可追溯至中国哲学的源头，即老子的《道德经》。“人法地，地法天，天法道，道法自然。”其核心价值即遵循自然规则，顺应自然发展，保全自然生态，即“法自然”。

从品牌消费的互动着眼，品牌口号须触及消费心境。近年来，食品安全问题频发，城市生活节奏越来越快，消费者越来越追求无污染、原生态农产品，这一现象折射出的是对传统农耕时代安全、自然的生活的向往。即，重回淳朴、返璞归真。基于此，“丽水山耕”，不仅“法自然”，保留传统生态农耕方式，生产生态精品农产品，更与消费者分享来自丽水的原生态美味，为其提供了享受淳真、原味生活的机会与体验，即“享淳真”。

将丽水农耕文脉与消费互动融合，“丽水山耕”的品牌口号为：“法自然，享淳真”。

随后开始创意品牌符号。丽水的秀山丽水，最具特色也最形象的农耕特征是大面积的梯田，其中，云和梯田更被誉为“中国最美梯田”，而梯田也是南方耕地的典型形态。同时，“丽水山耕”是来自丽水的区域公用品牌，“丽水”二字是品牌符号中必不可少的形象要素。

将以上元素有机融合，形成“丽水山耕”品牌的主形象符号组合体系。品牌主形象以“丽”、“水”两个汉字为基本构图元素，将“丽水”二字有机交融，形成一幅生动的丽水梯田形象；以绿色为主色调，象征着丽水农业的生态绿色环保；整合形象主体更象征着丽水农业的“丽耕”模式。

同时，还创意了一组辅助形象配合品牌主体形象，以丰满系列包装、宣传物料以及相关衍生品的视觉形象。而“丽水山耕”品牌旗下的十类产品亦可借助辅助图形加以区分，展现品类特色。这组辅助形象以传统质朴的版画风格，勾勒出丽水百姓躬耕田园的生动剪影，形象生动、富于动感，呈现了十大类产品的生产特征、劳作印象。

将辅助形象与品牌主形象进行点线结合，能够进一步演绎更丰富饱满的产品形象。如图所示，即是将笋竹类产品的辅助形象与品牌主形象两者的线条交融，演绎出竹林间的劳作图形。

2014年国庆前夕，“丽水山耕”在杭州和平会展中心惊艳亮相，获得了广大市民、领导、专家、客商、媒体的一致认可。我们衷心祝福，“丽水山耕”能够越走越好，成为中国现代农业品牌化的创新典范。

“丽水山耕”子母品牌矩阵

“丽水山耕”以“基地直供、全程追溯、检测准入”为品牌宗旨，以“生态”为品牌核心，以“产品背书”为品牌定位，建立“母子品牌”运作方式，整合县域、企业农产品品牌,形成品牌矩阵，实现品牌溢价。2017年6月27日，“丽水山耕”成功注册为全国首个含有地级市名的集体商标。

“丽水山耕”：培育“三个样板” 绘就三农共富场景

十年里，丽水山耕进一步释放了绿水青山蕴含的“金山银山”潜力，目前，“丽水山耕”紧盯标准化供给能力，新建了订单基地8个，遂昌冬笋、龙泉有机茄子、庆元的黄牛肉……越来越多的丽水农产品，跨“山”达“海”。

在丽水市农投公司的运作下，围绕“丽水山耕”品牌，基地产地仓、县域集货仓、市域中心加工仓、销地城市仓四级仓储顺利布局，县域、县际、城际、城市四级冷链配送连通，同步组建的市、县两级农服指挥中心，初步构筑了“丽字号”农产品与大市场之间的“无缝对接”体系，以“丽水山耕”杭州门店为例，从农户采摘到市民尝鲜，277公里的空间距离化为最短9个小时的时间距离。

在“四仓四配两中心”冷链物流体系下，“丽水山耕”产品累计进驻20余家大型连锁商超、180家单位食堂，市场销售拓展至长三角12个重点城市，其旗下的拳头产品，已经保质保量供应江浙沪市场。可以预见的是，未来还将有越来越多的产品，将带着丽水鲜嫩味，卖出都市“高身价”。

“丽水山耕”：平均溢价上涨明显

近几年年来，“丽水山耕”加盟会员企业845家，品牌富农成效已初步显现。今年1-8月，“丽水山耕”品牌实现销售额45.77亿元，预计全年销售额超60亿元，产品平均溢价率达30%，旗下涵盖了1122个合作基地、886个背书产品，建成海拔600米以上绿色有机农林产品基地21.51万亩。

“丽水山耕”：杭州旗舰店

杭州旗舰店

“丽水山耕”是全国首个覆盖全区域、全品类、全产业链的地级市农产品区域公用品牌，由浙江畅享生态农业投资发展有限公司具体运营，着力于丽水生态精品农产品在杭城的推广，同时向全省、全国推广。经过两年多时间的发展，“丽水山耕”品牌成为了全国政府区域公众品牌的“领头羊”，也得到了浙江省委、省政府的大力支持，并当做农业供给侧结构性改革落到实处的典范在全省予以推广。

“丽水山耕”：农产品亮相博览会，参展产品倍受好评！

作为全国唯一的地级市长寿之乡，丽水市高度重视，积极谋划，精心准备，力图把丽水的生态精品农产品拓展到全国各地，把丽水良好的生态环境和始终坚持绿色发展的形象传播到大江南北。

“丽水山耕”:销售市场如何打通？

蓝城农业和丽水农投联手打造的“山耕家宴”,囊括了庆元香菇、云和黑木耳、缙云麻鸭、龙泉小黄牛肉等"丽水山耕"旗下的优质原生态农特产品,以单品或组合形式售卖，并精心设计了极具产品特点的文创包装。“山耕家宴”礼盒C位出道,在展销会上深受消费者喜爱。而其拥有的完善的线上线下融合销售系统，使“山耕家宴”产品市场销售额从2018年的500万，上升至2020的4000万。

早在“丽水山耕”品牌创立之初，绿城集团就和丽水市政府签订了《丽水市生态精品农产品输出战略协议》，本着优选、优质、优价的生态精品理念,依托浙江省农科院科研资源，联合丽水农投共同投资建立丽水蓝城农业发展有限公司。以丽水优质农产品——“丽水山耕”为基础,共同开发当地特产，带动生态农业的发展。

“丽水山耕”梦工厂

丽水山耕梦工场农业科技有限公司是“丽水山耕”的供应链核心。2017年,梦工场参考国内外加工处理生鲜农产品的生产经验，丽水山耕梦工场农业科技有限公司是“丽水山耕”的供应链核心。2017年,梦工场参考国内外加工处理生鲜农产品的生产经验，引进先进加工处理设备及冷链车,开始了生鲜农产品新商贸流通模式的探索之路。以丽耕食集为切入口，开展社区营销。在杭州、上海成立中转仓,为社区门店提供城市配送服务。目前，山耕梦工场在上海、杭州、宁波、义乌等地落地，依托目标城市高端社区生鲜店，让客户直接体验至丽水的生态精品农产品。

现如今，山耕梦工场已构建起生鲜基地、社区生鲜店、冷链运输等在内的生鲜销售链路。高山蔬菜、土鸡、老鸭、黄牛肉、有机生鲜菌菇等生鲜农产品，以“丽水山耕”统一品牌,在冷链车间经过精致包装、打上二维码和条形码……消费者在线上下单,几个小时后便能感受到丽水生态精品农产品的高品质。

“丽水山耕”:如何带动百姓致富？

在丽水，“丽水山耕”不仅是多年上榜中国区域农业品牌影响力排行榜的品牌,也是丽水城市的“金名片”，更是百姓的“摇钱树”。

“我们已经打通销售渠道的问题。”丽水山耕梦工场党支部书记兰丽俊表示，村民们只需要安心种植，种出来的球生菜会由丽水农投对接大渠道直接收购,没有任何顾虑。除了以订单农业的形式服务农民，山耕梦工场还会积极为产品搭建天猫、京东超市、官方直营店、社群平台、直播机构等线上市场，组织参加丽水生态精品农博会、浙江省农博会等，帮助农民实现增收。

据悉，截至2021年底，“丽水山耕”服务的产业集群主体有521家,“丽水山耕”"品牌授权353个。“‘丽水山耕’让我们的农产品搭上溢价的班车。”丽水百味农业品专业合作社理事长陈小方表示，以前好产品卖不上好价钱，加入“丽水山耕”后，产品价格一下涨了3至5倍。有了广阔的销路，就能把更多农户组织起来，让更多田地改种市场对路子的产品,农户的收入自然水涨船高。

值得一提的是，随着品牌建设的持续深入推进，如何提升新营销渠道、构建新消费模式、推进新产品研发、健全供应链体系，如何推动农业产业标准化、规模化智慧化，已经成为“丽水山耕”发展过程中面临的新难点和新痛点。2021年7月，丽水成立“丽水山耕农业发展研究院”，承担起从实际项目着手去破解新课题,攻坚克难，提供解决方案的使命。