品牌名字的哲学和方法论

经常听到人说：“小企业怎么做品牌？”或者说：“公司已经生存下来，并且有了一定的规模，现在要开始做品牌了。”这些说法都不对，没有一件单独的事情叫“做品牌”，你的每时每刻，每分每秒，每一个动作，都是在做品牌。而做品牌最大的事，就是在一切开始之前——取名字——这是一个品牌成本问题，也是一个语言哲学问题。

词语就是召唤，这是语言哲学，海德格尔的话。比如我们说一个词——太阳，马上就把太阳的画面感召唤到我们的脑海里，我的脑海了，和你的脑海里，出现的是同一个画面。我们取品牌名字也是，一个命名，就要把那商品召唤来，也要把那顾客召唤来。

传播是一种听觉行为，要听觉名字，不要视觉设计；要听觉语言，不要视觉语言；要能转换成听觉描述的设计，不要纯粹的视觉传达。

检查名字成本的“电话测试法”。



这成本高低的原理是什么呢？秘密就在听觉上。传播是一种听觉行为，我说你听，口耳相传，听觉传播成本最低。说一件事“传开了”，那是嘴巴传开的。
“西郊庄园”是一个听觉名字，“兰乔圣菲”则属于视觉，必须看到文字，你才知道是那几个字。
测试名字的成本呢，我们可以用一个“电话测试法”，就是你打电话跟人说通信地址“西郊庄园”，只需要1秒钟，你不需要解释，他也懂。说“兰乔圣菲”，则要说“上面两点水下面一个一二三的兰，就是兰花的兰，路桥的桥去掉一个木字旁的乔，乔装打扮的乔，神圣的圣，草字头一个非常的非，就是王菲的菲。”这样差不多要说五六十个字，10秒钟。这样就计算出“兰乔圣菲”名字的传播成本是“西郊庄园”的10倍了。