“三衢味” x "衢州有礼"之品牌重塑之路（衢州公共区域农业品牌）

地点——历史文化名

衢州地处浙西南，四省交汇，拥有悠久的文明史和1800多年的建城史，是一座历史文化名城。自古以来，衢州就以交通便利而闻名。《尔雅·释宫》记载：一达谓之道路，二达谓之歧旁，三达谓之剧旁，四达谓之衢。因水路、陆路四通八达，“路通三越（闽越、吴越、扬越）”，衢州自古就有三衢大地之称。交通的便利性奠定了这个城市的气质和底蕴。

缘起——缔造城市品牌

2018年7月25日，衢州城市品牌“衢州有礼”面向全球发布，揭开了城市品牌主形象和卡通形象，确定了“南孔圣地、衢州有礼”的品牌口号，开启了城市品牌建设的狂飙突进历程。 

接下来的一年中，“衢州有礼”在中国的核心城市开展了大规模的品牌传播活动，相继走进北京、上海、武汉、重庆、西安、深圳等全国一二线城市，并在南非开普敦、俄罗斯莫斯科等国际舞台亮相。伴随着一系列品牌传播举措，特别是“全球免费游衢州”，2018年衢州旅游人次再创新高，达到7400多万人次。 

“衢州有礼”城市品牌作为区域公共品牌，诉求“一座最有礼的城市”，其承担的使命是提升城市知名度和区域形象，增强区域外公众的认知与好感，吸引外来游客群体来衢。然而，面对7400多万的旅游人次，面对每个巡回推介城市中的万千消费者，除了“作揖礼”和“南孔文化”符号外，还有哪些“礼”可以让消费者感知、消费，并进入日常的生活层面？

从这个意义上讲，城市品牌需要产业品牌的强大支撑，否则，城市品牌将流于空泛，不够具体生动，消费者难以产生体验感。“三衢味”正是“衢州有礼”的产业支撑品牌。

主角——带着使命登场

城市品牌建设赋予了 “三衢味”区域公用品牌新的使命和角色。“三衢味”作为衢州市2015年就创立的农产品区域公用品牌，在城市品牌“衢州有礼”的建设中，焕然新生，迎来了品牌形象升级、品牌价值重塑和品牌声誉提升的机遇。

面对千万级的旅游人群，“三衢味”首先提供一桌别具特色的“礼宴”；其次在返程时，提供一盒“好礼”，并通过这两者辐射到电商渠道和游客所在城市的线下销售终端渠道。由此，“三衢味”全方位地诠释“最有礼”的城市品牌内涵，与城市品牌形成相互支撑、互为表里、循环互动的品牌结构。

作为桥梁，“三衢味”连接衢州农产品与消费者；作为物质载体，“三衢味”传播城市形象和文化；作为“礼”的支撑，“三衢味”让“衢州有礼”更丰满、更容易感知。从这个意义上讲，一年多前，衢州市委、市政府在实施城市品牌发展战略时所提出的“加快推动‘礼’的物化，构建有礼文化产业链……推进城市品牌与旅游购物、农特产品等品牌的深度融合、整体优化，形成整体竞争力”的构想，在“三衢味”品牌建设中落地了。

形象——再现城市气质

在双品牌战略背景下，“三衢味”应该以什么样的形象呈现这个城市的气质和底蕴，同时又精准传达品牌的农业、农产品特质？几经探索、屡次修订、多番优化，最终形成“三衢味”新的品牌LOGO。 

品牌LOGO的上方三横代表常山港、江山港和乌溪江三江汇衢，形成衢州的母亲河衢江；下方是“衢”字的意趣描摹，整体结构从衢州市博物馆的建筑结构中汲取灵感，是儒家思想中追求秩序、稳定、规范和不偏不倚的象征；纵横交错的笔画像水路，也像陆路，勾勒出衢州“四达谓之衢”的城市气质和底蕴；“衢”字草绿色的笔画交错，也隐喻层层梯田和块块原野的阡陌交通，营造出一派江南田园风光意境。

“三衢味”品牌主形象的右下角是一个红色的印章，是这个淡蓝色和草绿色为主的视觉表达的点睛之笔。它是一个指纹章，是品牌信用和品质承诺，是衢州市委、市政府的信用背书。指纹章中是一个“味”字，从而将“三衢味”这三个字融入品牌的图形标中。

需要重点提出的是，在“三衢味”的品牌名称书写中，研究院团队对隶书书法字体进行了再创意。隶书脱胎于小篆，但它变圆为方，变曲为直，摒弃了小篆笔画横竖或横折不分、弯弯绕绕的写法，呈现出横平方正的特性和庄重的艺术风格，更能体现衢州这座城市厚重的文化、品牌的信赖感、四通八达的底蕴。

个性——品牌核心价值

从四个方面对三衢味品牌进行价值梳理，并提炼了其品牌的差异化核心价值。

自然山水神奇山水 名城衢州

由江山港、常山港、乌溪江汇聚而成的衢江贯穿衢州，水质优良，滋养无数农产；以江郎山、浮盖山、烂柯山、药王山等为代表的山水风光和传说故事，吸引了无数游人；更有与品牌名称相近、以喀斯特地貌和古生物礁而著称的三衢山景区，蕴藏无数动物象形石。儒家思想中敬畏自然、与自然和谐相处、天人合一的理念深深影响了衢州人对自然山水的态度，“对自然有礼”造就了良好的生态文明。

人文特征儒学真义 人生真谛

作为“南孔圣地”的衢州，在千百年来儒家文化的熏陶下，形成了特有的人文气质，勤勉踏实做事，真诚热心待人。儒家的“仁义礼智信”，是一整套的处理人与自然、人与社会、人与他人的规范和法则，是社会和谐运转的内在规律。“仁义礼智信”的背后是一个“真”，这不仅是儒学真义，也是对人生真谛的感悟。

产品品质峰会食材 品质甄选

真山水孕育真食材，真性情种养真食材。杭州G20峰会期间，衢州市共有21家企业的17个产品入选峰会供应食材，是浙江省食材供应商最多的地级市。衢州人对产品品质的追求，与儒家文化亦不无关系，不仅在于儒家文化对于匠心的追求，还在于儒家发展出的一整套“孔孟食道”，诸如“食不厌精、脍不厌细”等，都是儒家对于饮食和食材的高标准、严要求以及真诚态度。衢州农人一直用虔诚匠心和敦厚儒学守护着食品安全的底线。

饮食特色鲜辣畅爽 回味无穷

衢州是整个浙江地区最能吃辣的城市，在江南偏淡偏甜的饮食风格中独树一帜。与四川、湖南、贵州等地相比，衢州有过之而无不及。“三头一掌”在全国闻名已久，衢州菜馆更是开遍国内各主要城市，成为吃辣人士的必选之地。“鲜辣”是这个城市餐饮留给消费者最深的印象。难得的是，衢州也保留着诸如“清水鱼”这样的以注重食材原汁原味、本真味道的菜肴。

基于以上梳理，将“三衢味”品牌价值体系概括为真山水、真性情、真食材、真滋味，它的背后是衢州人的大爱、厚爱和真爱。所有这一切，皆因衢州而存在，是衢州留给世人的印记和味道。因此，将品牌口号提炼为“衢州有真味”。 

颜值——品牌视觉表达 

在“三衢味”品牌的视觉表现上，采用了红与绿的对撞，以期产生“撞色”的视觉张力。它既是中国乡土文化中最具代表性的色彩表达，如红袄绿裤，也是衢州浓香鲜辣菜肴最常采用的红绿辣椒“撞色”的现实表征，充分表现了衢州区域饮食的文化特征和色彩特征。

绿色，代表农业、希望、田野，是“衢州有礼”城市品牌“对自然有礼”的自然延伸，是良好生态环境的象征，强调真山水孕育出的食材的本真味道、原汁原味。 

红色，代表鲜辣、活力、热情，是衢州饮食特色留给消费者的消费心像，是这座开放大气、活力四射的城市的愿景，强调鲜辣的真滋味在消费者味蕾的绽放。

两个色系、两种口味、两个风格、两种想象在“三衢味”品牌上实现了对立统一，融合与张力并存，对撞与和谐共生。在品牌传播物料和包装设计中，采用联合品牌战略，同时使用城市品牌“衢州有礼”和区域公用品牌“三衢味”的品牌LOGO。

内涵——“礼”物化与深化

为更全面支撑、演绎和诠释城市品牌“衢州有礼”，“三衢味”在品牌策略和产品系列设计中，围绕着“礼”进行了一系列创意设计。首先是“礼宴”，它将运用礼服、礼乐、礼仪、礼言、礼膳、礼品等元素，广泛对接南孔儒家文化，以增强消费者的互动感、体验感和仪式感。

根据消费的场景不同，礼宴又可以分为外宾宴、祝寿宴、生日宴、婚礼宴等等。其中外宾宴应用于重大赛事和外事活动中，规格高、仪式全，用于塑造传奇，营造新闻事件的传播点。其他礼宴则面向普通市民和游客群体，为他们的日常消费提供丰富多样的饮食选择。礼宴，即可高居庙堂之上，亦可飞入寻常百姓之家。

在礼品产品体系中，“三衢味”也根据不同的消费对象和需求，提供丰富多样的外宾礼、伴手礼、福利礼、节庆礼等多种选择。

启用崭新的品牌符号体系，开启了品牌价值提升、品牌形象重塑的新征程，揭开了衢州市区域公共品牌与区域公用品牌联合出击、联袂演绎的双品牌发展战略的序幕。